Las 7 nuevas reglas de la Participación
Junio 10, 2009
Siempre hay alguien mejor que tú, y más joven. Esa frase, para muchos depresiva y estresante, para mi resulta especialmente motivadora por dos significados: demuestra que no involucionamos y que el mañana por defecto será mejor, y que obliga a ponerse las pilas y seguir dándole duro, aprendiendo cada día, lo cual en cierto modo es una de las fórmulas de la eterna juventud. Así que es una sinergia generacional a.k.a vampirismo constructivo que me gusta en especial. Y eso que soy del 73 sólo 
Jóvenes como Chris Hughes, uno de los artífices de la campaña de Obama y cofundador junto a otro jóven, Mark Zuckerberg, del ya fenómeno Facebook, o en éste caso Rahaf Harfoush, quien fue introducida por Hughes en el mundo de la estrategia política por medio del voluntariado (Se mudó desde su Canadá a Chicago durante 3 meses en el proyecto mybarackobama.com, en el equipo de new media) Autora del libro Yes We Did! An inside look at how social media built the Obama brand, y ejerce actualmente como freelance en Estrategia en nuevos medios de comunicación. Tras un intenso alambicado rastreo, he dado con la presentación que nos hizo la semana pasada en el Kursaal de Donosti, la cual encabeza éste post.
Mis reflexiones durante la charla, y posteriores, fueron que la clase política ha de pasar ya de esa fase en la que la página web se valora como una especie de tablón de anuncios, el típico perfil de “emisor 2.0″ que no participa de la conversación sino que interrumpe a los demás para introducir su mensaje, al modo publicitario intrusivo tan en desuso, y plantear la comunicación online como un canal bidireccional, una conversación de ida y vuelta. Eso de antemano puede parecer contraproducente con la comodidad que dan los medios convencionales, las notas de prensa y los atriles desde los que se emite un discurso. Pero gracias a que los mensajes por los canales de la web social 2.0 resultan más directos que por mass media 0.1. consigue humanizar más la figura del político y permite al ciudadano sentirse escuchado, dentro de una historia, parte de algo.
Ésto me lleva a preguntarnos ¿La ciudadanía está preparada para la participación? Es una de las reflexiones más serias de los últimos meses en mi vida, la verdad.
La naturaleza de la campaña de Obama, canales, mensaje, etc. consiguió movilizar no sólo hacia el voto sino hacia la participación activa en la promoción de su candidatura al sector más joven (y habitualmente “abstencionista”) e incluso de sectores normalmente alejados de la participación y posicionamiento político, como puede ser el artista urbano, el músico underground o el hacker.
Todos los líderes sociales, empresariales o políticos deberán interiorizar la idiosincrasia de los medios 2.0 o fracasarán en su cometido. No sólo su uso técnico sino el targeting de cada canal, la mesura en la estrategia y aprender a susurrar en lugar de hablar por megafonía.
Sobre la innovación, la lectura fácil de la campaña es que sucedió, la lectura al detalle es que fue innovadora, con un equipo de nuevos medios sociales activo. Usando la “estrategia de los 50 estados”, atacando a la vez desde las tecnologías, había recelos por coste y capacidades. Enfocando en el centro del país, tradicionalmente republicano y “descontento”, lo convertía en público objetivo para la campaña y era donde tenía que comenzar el cambio. Paradójicamente en España la cosa va de barones, de voto tradicional y las provincias que se dan por perdidas acaparan poco interés, presupuesto e incluso calidad de candidato por parte de los partidos de la oposición, sea quien sea. Obama como valores de personal brand disponía del poder de unir a la gente, era “looser”, afroamericano, demasiado joven para política, etc. Reunía casi todos los argumentos para ejercer contra él un juicio de valor, no fundado. Partía en desventaja, lo cual en estrategia siempre es una ventaja, paradójicamente, si se sabe articular.
Obama se centró en las donaciones de menos cantidad, evitando depender excesivamente de los lobbys, consiguiendo los fondos para poder competir con McCain y sus 360 millones de dólares provenientes de los grupos de presión y poder que todos imaginamos. Obama consiguió 750 millones, la cantidad más alta en unas presidenciales en EEUU. Casi todo en donativos pequeños, de economía doméstica.
La captación de fondos en septiembre del 2008 fue de 150 millones, el 67% online y el resto offline. Gracias a una correcta comunicación los votantes se dieron cuenta que sus bolsillos también tenían poder por el efecto 2.0 y la concentración de pequeñas cantidades de mucha gente. La larga cola llevada a lo financiero. Eso empujó a más donativos.
Las herramientas 2.0 no deben ser el un añadido a tu Plan de Comunicación sino tener el respeto y recursos necesarios para algo serio e integrado, como parte activa y fundamental para el éxito.
Organización online = acción offline.
Una marca y diseño consistente es fundamental. Tener tus elementos gráficos estandarizados, que todo respire la gráfica de tu marca y, si está bien hecha, respirará los valores de tu proyecto, empresa o personalidad. Lenguaje, colores, coherencia en todos los elementos y partes, incluso aspecto de la ropa del público visible en meetings influye en la percepción y las emociones del espectador.
Un truco es hacer una implementación gradual (Facebook, Myspace, Twitter, etc.) y no hacer todo a la vez. Ese paso más lento ayuda a ir socializando con las personas y saber lo que funciona y lo que no. No se puede llegar de golpe a un sitio y conocer a todo el mundo. Ni offline ni online. Las Redes Sociales están en pleno desarrollo, no hay maestros de nada aún sino sólo gente que ha llegado antes que tú. Rodeate de conocimiento, pero permitiéndote matar a las vacas sagradas de vez en cuando. También se equivocan.
MyBarakObama tuvo 2 millones de perfiles creados y 35.000 trabajadores voluntarios. Se crearon dentro de su red grupos de afinidad que iban desde Dungeons & Dragons a “hombres con barba” buscando afinidades, además de los que hubo posteriormente por creación espontánea, sin necesidad de motivación por Community Managers. Se hicieron 200.000 eventos offline promoviendo la participación por capas, los perfiles altos online o mediante Mobile marketing y luego en el trabajo de campo para los perfiles más bajos. Un marketing de influencia directo y delegado.
Se consiguió una participación activa, involucrada, emotiva. Si alguien publica en Facebook o Twitter que apoyará a Obama, consigue que familia y amigos lo vean. Aporta el ingrediente de confianza necesario. Otro de los factores de éxito es la combinación de las redes, las principales y otras más verticales o enfocadas a grupos más minoritarios con los que no hay otras formas de llegar.
Un buen plan de medios 2.0 es una gran idea. Una vez conectados, se convierten en una red de distribución de contenidos a medida. Un vídeo de Obama se distribuía por Twitter, Facebook, Myspace, etc. y se conseguía una suma de microaudiencias más amplia que de cualquier otra forma o canal. Las campañas políticas saturan de información, rumores malignos, críticas destructivas, etc. Y el desmentir no requería que los medios oficiales lo hiciesen, sino que había un nuevo canal ya montado para ello, de mayor inmediatez y audiencia.
1- Crear nuevas oportunidades de compromiso
Tener mucho cuidado con mediciones arbitrarias. Tener 6.000.000 de “amigos” en Facebook ¿sirve para algo sin un enfoque que aporte valor añadido? Mejor 600 personas activas y motivadas que 5.000 amigos pasivos de FB. Hubo que enfocar en herramientas de líderes de opinión 2.0 y apasionados en la idea (política, de producto, etc.) y de perfil alto. Una vez tienes ésta parte de la pirámide sociológica persuadida en ayudarte, traerán a otros y se comprometen más para otro tipo de acciones (llamadas telefónicas al estilo “fuerza de ventas”, etc.) Si se hace mal, es posible que asustemos a la gente. En el caso de Obama se mandaron emails, remitidos por el propio Obama o nombres de confianza. Se mandaron 1.000.000.000 de emails a usuarios de bajo perfil, recabando datos para una hipersegmentación, para poder empatizar con el usuario sobre lo que sucedía en su zona, eventos, etc y conociendo sus inquietudes sobre temas precisos, para poder informarle adecuadamente.
2- Conoce a tus usuarios, o audiencia
Las donaciones también segmentaban, rango, límites, para poder agradecer el esfuerzo y no seguir pidiéndole dinero a quien no tenía posibilidades de darlo o pudiese sentirse mal por la insistencia.
Durante la campaña se consiguieron 13 millones de direcciones de e-mails frente a los 3 millones de McCain. Otro detalle era que se “les pedía” en lugar de “empujar a” (influencia vs. imperativo) cantidades pequeñas, acciones pequeñas, que iban incrementándose exponencialmente por naturaleza propia, sin excesivas presiones. Se emplearon campañas de motivación y ánimo como por ejemplo: “Querida Iowa”, en la que se pidió a la gente que entrase en la página web para contactar con el propio equipo. Eso es ir a lo fácil, proponerles cosas que ya hacen en lugar de cosas que no suelen hacer. Quedar con alguien es fácil y habitual.
3- Evangeliza a tus usuarios de perfil bajo
El iPhone fue una herramienta crucial para ésta tarea, el equipo de Obama fue el único que usó el teléfono más deseado de los últimos tiempos mediante una aplicación que convertía a cada voluntario con iPhone en una oficina móvil con datos actualizados para que ayudasen a gestionar contactos, visitas, participar de forma más efectiva. El GPS les guiaba de la oficina más cercana y les informaba de las actividades o eventos en la zona (Barbacoa de campaña en la coordenada X, en un lugar próximo, tc.) para que haya mayor relación de personas dentro de la campaña, además del fundamental botón que servía para hacer donaciones directas de fondos desde el propio dispositivo. El usuario de iPhone, power user, promovía los eventos presenciales en los que los perfiles bajos tomaban contacto con la campaña. Una segmentación socioeconómica basada en las tecnologías de envidiable inteligencia.
4- Promueve las acciones correctas.
Crear una pequeña competitividad o puntuación por organizar y hacer actividades, llamadas a puerta fría, post en blogs, donaciones por frecuencia e importes, grupos en los que participaban, etc. La actividad se puntiaba y se penalizaba la pasividad del usuario si no se movía, restándole puntos. Los puntos daban acceso a prestaciones especiales, como el poder participar en en eventos, conocer personalmente a políticos de primera división como Al Gore, G. Clinton o el propio Obama, creando comunidades y haciendo sentir bien al activista (y cualquiera podía ser activista, no iba de carnet de partido el asunto como aquí ni de censos internos) repasando a los más puntuados para ofrecerles cargos de voluntarios a nivel especial, algo que funcionó francamente bien. Siempre funciona si se les da responsabilidades y cargos especiales a las personas. Delegar es bueno hasta en una campaña política.
5- Personaliza la misión
Llegaron a involucrar tanto al público de campaña que un día recibieron un mail algo raro, rojo, que advertía del riesgo de que permitiesen a Obama bajar las escaleras de un avión con las manos en los bolsillos, que era peligrosísimo. Era “su Obama” porque había realizado trabajo para él. Una persona había visto en televisión a Barack Obama bajar unas escaleras de un avión de una forma que no le pareció segura y, como trabajador en crear al líder Obama, se sentía en pleno derecho de informar de ese riesgo. Un detalle interesante, sin duda.
Se creó un Widget para las donaciones, personalizado, para que las personas se marcasen sus propios objetivos de participación, lo administrasen, etc. La gente creía que Obama conseguiría cosas que deseaban (Vuelta de un hijo de Irak, etc.) y se retó a si misma a llegar a esos objetivos.
6- Empoderar la innovación conjunta
MyBarackObama.com encuentra un evento para ti, cerca de tu localidad. Por código postal lo conseguían poder hacer. Hubo un grupo de personas que, por su propia iniciativa planteó una estrategia: hacer buenas acciones “disfrazados de Obama” con beneficiarios que hacían lo propio. 10.000 personas haciendo servicios para la comunidad. La idea partió de dos estudiantes y no habría salido internamente nunca.
Imaginad por un momento que un Obama te ayuda a meter tu compra en el supermercado en las bolsas y se despide con una sonrisa. Realmente es tu vecino.
7- Convertir lo adverso o no esperado en oportunidad.
Las redes sociales permiten convertir lo negativo en positivo. Cuando se permite a la gente hacer cosas con tu marca, si la marca es fuerte, se puede hacer.
Un caso de ésto fue “Yes we Carve” era una web de Halloween que ofrecía plantillas para hacer calabazas con la marca Obama. Otro ejemplo es el arte urbano. “No te pido que creas en mi capacidad, sino en la tuya para traer un cambio real”. Una idea que en principio puede no gustarnos que hagan con nuestra marca, es posible que tenga resonancia en sectores que ni siquiera hubiésemos llegado a pensar que existen. Por eso la marca ha de ser sólida, inteligente y sin flancos débiles.
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Como no tuve oportunidad de ir, ¡no sabes cómo he agradecido tu post!
Con respecto a participación, creo que es un tema que merece la pena profundizar, porque desde mi punto de vista, tenemos mucho que aprender, no sólo en motivar a la gente a participar, sino en ver cómo devolvemos lo aportado.
está claro que en el caso de Obama se supo articular un beneficio emocional recompensando lo participativo
lo que iba a obtener el que participaba estaba más o menos claro, todo arranca si hay motivación, emoción o sentimiento, ese es el reto, política constructiva, que escuche y responda. no hay nada como un ciudadano involucrado, que se sienta dentro de algo, escuchado, que su esfuerzo de tiempo o dinero es recibido, medido, agradecido…
la pertenencia es un deseo y sentimiento muy potente dentro de nuestros mecanismos.
muy muy instructivo
gracias
Las 7 nuevas reglas de la Participación…
Un análisis y crónica de la presentación de “Yes we did” acerca de la naturaleza de la campaña de Obama, canales, mensaje, etc. que consiguió movilizar no sólo hacia el voto sino hacia la participación activa en la promoción de su candidatura…