El reposicionamiento de la Televisión
Enero 7, 2010
La carrera de las Televisiones ha ido separada, por un lado las especializadas en cierto tipo de contenidos, tipo Odisea, Canal Historia, National Geographic mediante la distribución digital por plataformas como Digital +, Euskaltel, Vía Digital y unas cuantas enseñas más que han ido circulando por el tiempo. Por otro lado las cadenas privadas. Las públicas son un servicio público, condición que restringe su marketing. Por eso las mencionaré lo justo.
Las privadas han echo su peculiar carrera hacia el posicionamiento, teniendo Antena 3 un target familiar y teenager, una cadena de cuentas saneadas pero con una aportación cultural de bastante poquita calidad, mientras que Telecinco ha apostado directamente por el glamur cutre de nuevo rico, cotilleo zafio y reality shows que llenan de famosillos ese firmamento de starlettes y paquirrines, siendo sus informativos y algún programa de periodismo de investigación los que han dignificado los minutos en algunos momentos de la parrilla. No así Antena 3, que si no es por The Simpsons que atrae audiencia, tendría unas cifras paupérrimas en lo referente a noticias. A nivel publicitario, ambas realizan un abuso de formatos enmascarados, product-placement y dedican sus segundas marcas y los rangos nocturnos a teletiendas y teletimos, La Sexta y Cuatro, a menor escala, practican lo mismo aunque su posicionamiento sea otro, con otra evolución, mejor calidad de documentales y enfoque en los programas.
El Proyecto de Ley General de la Comunicación Audiovisual, remitido al Congreso de los Diputados el pasado 16 de octubre, perjudica la calidad de éstos medios, porque plantea un escenario de exceso publicitario, la más alta de todos los países europeos. Una ley que, según el 92% de los ciudadanos es innecesaria porque el nivel actual de publicidad ya es considerado excesivo y no debería legislarse un aumento de cuota.
Ésta saturación, como pueda ser la de que recibe un comprador en el gran bazar de Estambul, no es buena ni para los anunciantes ni para la economía. Nos estaríamos alejando de Europa si toleramos bloques de más de 20 minutos, 29 según la plataforma Ni un minuto más de publi en tele, comparados con los inferiores a 12 del resto de países. En la economía de la atención y la conversación las marcas salen perjudicadas si se intentan vender “dando la chapa” como lo hacen para venderte en el mencionado bazar por lo que un aumento de la publicidad no nos va a sacar de la crisis sino más bien lo contrario.
Los bloques publicitarios actuales hacen difícil ver películas, con lo que el medio se orienta a otros contenidos, como programas de estructura inconexa, series, etc. con lo cual la calidad de la programación y no sólo del visionado se verían seriamente perjudicadas. Cualquier contenido audiovisual que requiera atención, no podrá verse en condiciones en las teles. Veremos rebajado el perfil en éste sentido también. Aunque no se apruebe la Ley, está sucediendo igualmente.
Hoy sin ir más lejos, Industria abre un expediente contra “Sálvame”, un programa de telecaspa del inefable Jorge Javier Vázquez, Premio Ondas éste año, en una edición sui-generis con Baute, Física o Química o Macaco, esa especie de nuevo Melendi, perroflauta de salón, en lo que lo único “salvable” eran los dos presentadores, Angels Barceló y Carles Francino, dos profesionales a los que creo que les tendieron una emboscada, francamente. Otorgar un Premio Ondas a un Arma de Destrucción -intelecual- Masiva como el responsable del ex Tomate y actual “Sálvame” es un insulto a todos, perodistas y espectadores.
Creo que estamos asistiendo a otra gran fragmentación de audiencias, no por la proliferación de canales, sino porque las tendencias de consumo de informacion y contenidos están cambiando totalmente. La tele se está “hoyganizando” a pasos de gigante, las redes sociales están a pocos minutos de igualar el tiempo dedicado por el consumidor. 5 horas viendo la televisión, frente a 4 horas y 39 minutos en Facebook (Datos por persona y semana. Nielsen) en un contexto totalmente diferente, en el que la publicidad ha de engranar emocionalmente mediante la participación, es un entorno de conversación constante y no de emisión de mensaje. La tele sigue teniendo su tirón, lo seguirá teniendo durante mucho tiempo y veremos hacer iniciativas que le devolverán la dignidad y la audiencia de calidad. La misma puesta en marcha de un funcionamiento sin publicidad en los canales públicos es un hito importante, la fusión o mashups entre social media y programación puede ser un flotador a ese posicionamiento, que cae en picado en lo relativo a cultura y poder adquisitivo, lo cual es perjudicial para las marcas. Aunque es previsible que por mucho social media que se le pongan a las viejas ideas, no va a brillar un programa.
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Creo que los realities han significado un hito innovador muy notable en la historia de la televisión, pero ellos sabrán muy bien como quemar esta mina de minutos a bajo coste, por lo que el manierismo de esta tendencia acabará llegando.
Me resulta más sorprendente y divertida determinada basura publicitaria, especialmente por los presupuestos que maneja. Como señalo en mi artículo “Claves de la publicidad hecha para vender”, las agencias están vendiendo publicidad a sus clientes en lugar de productos a los consumidores.
Pedro, ¿qué te parecería si hiciésemos un recopilatorio de este tipo de anuncios televisivos? Algo así como “TV Spots That Suck”.
¿Cómo lo ves?
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